我读《用脑拿订单》后的一点感想
之前读了不少关于销售方面的书籍，每次都有新的感受，每次都对销售工作有更深的理解。
读《用脑拿订单》这本书时，首先引起我对这本书的好感是作者把销售这个过程称之为“博弈”过程。“博弈”古代指两个人下棋，下棋是一个很动脑筋的活动，是一个较量智慧的过程。这个形象地比喻把“销售”由一种单一的行为活动升华为一种大脑运转计算的思维过程。这使我对“销售”这个概念又有了新的领悟。
销售的职业特征是沟通。沟通就是说话的学问，说话时用嘴来表达，可真会说话的人用心、用脑来说话。这就是说要善于动脑筋，动脑才会让大脑更好的支配你的行为，才能把事情做好。书中作者从人的生理角度，从医学的角度分析了左脑和右脑的不同功能，指出左脑是理性的，右脑是感性的。从而得出了三十条结论，从这30条结论中对左右脑在不同情况下的合理配合使用作了细致地分析。一个人的的思维如果被右脑控制，那么左脑形成的那些不同事物之间的关系就会被忽视，甚至会忽略。了解了左右脑的这个关系，销售人员可以通过控制客户在购买决策前到底用左脑还是用右脑的制胜原理。这些告诉了我们在与客户的沟通中如何合理的、有效的使用左右脑配合来赢得销售过程中的制控权。让我清晰地认识了人的大脑的左右脑：左脑是利益，逻辑线索，理性思维，是说明思考能力的。右脑是友谊，模糊意识，感性思维，是处事能力的。更值得一提的是作者还教给了我们在什么场合下运用右脑和使用左脑以及左右脑相互配合使用的方法。掌握这个方法，我们就能在日常的工作当中有效地运用左右脑。例如书中提到：一般客户在接听销售员的拜访电话时的思维都是来自右脑，是一种习惯行为，所以在与客户第二次、第三次接触前要做好一个有针对性的流程来迎合客户的固定思维习惯。这就是用左脑分析思考来战胜客户的右脑感觉，谈话的主动权就会在你的手中，最终你也会比较顺利地拿到你合意的订单。
让我们熟谙左右脑的配合使用的销售博弈技巧。更好的指导我们在日常的销售工作中充分的使用全脑销售博弈方法，最终达到在销售的路上游刃有余，进退有度，纵横开合，一切为我所用的致高境界。
唐晓婉
第二篇：用脑拿订单
序言
销售困局的另一个视角
销售这个职业应该是360行中最难以预测的职业之一，同时，也是所有职业中最明显地随社会发展变化而变化的职业之一。因为，销售的职业特征是沟通，而沟通的特征没有一定之规，无论在形式上还是在内容上，都充满了随机应变的元素。
牛津字典中有关销售的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。
牛津字典中有关采购的定义是这样的：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。
销售人员为了获得订单，需要在锁定的潜在客户身上下足功夫，从而实现目标——多么简单的一句话，但简单肯定不等于容易。
销售是一组行为过程，这个过程包括与潜在客户进行大量的沟通，从而建立足够的影响力，进而获得订单。人类的行为过程中有太多的变数，即使是同一个人在同样的情景下，也可能会说出不同的话。那么，不同的话背后的目的又是什么呢？
对于销售人员来说，销售的目标永远是一致的，略有不同的就是销售的过程：表现的形式、说话的方式、产品展示的手势，甚至许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。
还是让我们来看一个社会科学的实验吧！
有这么两句话是销售人员经常对客户讲的：
第一句：“我可以用人格担保我们的产品质量绝对可靠！”
第二句：“我们产品的质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”
请读者降低你的阅读速度，重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话，然后请他打分，分数在1～10分之间。10分意味着他相信你说的那个产品的质量的确不错，1分意味着他不太相信产品的质量真的如你所说。
立刻，你就会发现有些人对第一句话给高分，有些人对第二句话给高分。在我们做的实验中，男性对第一句话给出分数的平均分是2.8，在我们的销售信任体系中，这个分数等于不信任。女性对第一句话给出分数的平均分是5.6，在信任体系中与这个分数对应的是“不反对，但也不信任，继续听”，这是一种负向强化结果， 因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性，继续审视性地静观。
来看第二句话的研究数据，任何人都能立刻发现其中的不同：无论男女，听到第二句话后给出分数的平均值是6.9，这是中等偏高的信任值，也就是认可销售人员的话，对介绍的产品质量有一定的信心。这是一种正向强化结果，因为听者的心理发展是接受的态势，愿意对随后听到的内容进行正向思考。 这两句话对潜在客户有完全不同的影响。
你是否决定以后再也不说第一句话，而是永远都说第二句呢？如果你真这样想，我们祝贺你，你完全有能力通过阅读本书来提高自己的销售实力。本书通过训练大脑的思考方式以及决策方式，来提高销售实力。
如果你还没有决定这么做的话，那么，请你先暂停阅读，我们必须事先警告你：这本书可能会对你的信念、世界观以及人生观产生较强烈的冲击，最好现在就停止阅读。在急剧变化的社会氛围中，商业社会给习惯了缓慢的温馨的氛围的人们可能无法接受的冲击：观念上的冲击，习惯意识的冲击，以及可能的文化冲击，这些都有可能对读者的思想造成伤害。为了避免这个可能的严重后果，请暂时停止阅读，给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读前，进行必要的脑力体操的准备工作。 或者给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读前，进行必要的脑力
体操的准备工作。
既然销售通常就是说话的学问，那么我们来温习一下中国的古语。古人云：言者无心，听者有意。这句话中有博弈的色彩，如果强调用人类的左脑来琢磨这句古语，我们发现除了古人说的这种可能以外，还有三种可能：一种是言者确实是无心，巧的是听者也无意，所以一句话说了也就说了，左耳进右耳出（那些计划花费金钱的客户恐怕不会这样）；第二种是言者是有心的，但听者还是无意，也就是在对牛弹琴，弹琴人会感到的沮丧和挫折；第三钟是言者是有心的，听者也领会到了言者之意，这就达到了最佳境界，也许谁都没有说什么但是都理解了，于是哈哈大笑，所谓“形成了默契”。请问读者，如果你是一个销售人员，在与潜在客户交往中有这样的默契境界吗？
简单地归纳一下，“言者无心，听者有意”还可以演变为：
言者无心，听者无意；言者有意，听者无心；言者有心，听者有意。
20xx年2月，上海东方电视台有一个访谈节目，采访了一个三陪女。媒体的意思是通过三陪女对自己生活的描述来警告大众，那是一条不该踏入的人生道路——无论是有意踏入，还是无意踏入。
访谈中，有一个三陪女据说还是大学生，模样秀丽斯文，说话欢快清晰，她自我介绍说大学就读的专业是酒店管理。当主持人问她如何管理好一家四星级酒店，如何利用市场反应来实现管理目标时，该女生顿时神采飞扬，似乎要将自己所学都用上一样，于是主持人接着问：“是否考虑到国外看一看??”还没等主持人的问题说完，这个女生立刻接上了话：“有的呀，我好想去日本。听过去的姐妹说，她们的五星级酒店的出台费是我们上海的5倍呢！”
这是一种什么样的对话呢？真的是言者有心，听者有意，不过准确地说，却是言者有A心，听者有B意。
请看下图：
这个图在自然科学中称为象限，是一种快速区分各种可能的高效工具。有了这个图，你可以立刻分清，在听者和说者中所有有意无意、有心无心的对应关系以及可能的结果。这个工具在本书中有大量的应用，我们研究组的同事曾给作者起了一个外号叫“孙象限”。
销售有许多种困境，有的简单，有的复杂。托尔斯泰有一句名言，出自他的名著《安娜·卡列尼娜》：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。”
在销售领域也有一句类似的名言：失败的销售案例都是雷同的，成功的销售各有各的成功之处。
在失败的销售案例中会发现一个共同的特点，那就是：没有赢得客户的信任，没有准确把握客户的需求，没有获得客户采购决策团队的认可。总之，失去客户的信任是失败的雷同之一。
然而，在各种成功的销售案例中，我们发现了许多销售人员智慧的闪光：他们有的是赢得了客户决策团队中所有人的信任，也有的却是仅依靠两三个关键人物的信任；他们有的并不认识关键的采购决策人，却仍然拿下巨额订单；也有的通过一次宴请获得了关键的销售进展；他们有的是通过一个巧妙的礼物获得了关键的客户承诺，也有的是通过一个复杂的应用参观赢得了合同；他们有的是通过一次系统产品展示赢得了订单，也有的其实就是一句话赢得了合约。总之，他们各有各的成功之道。
这本书不是研究失败的，这本书是研究成功的。柯林斯出版了两本轰动全球企业管理领域的书：《从优秀到卓越》、《基业长青》，主体研究的都是成功的企业。你现在阅读的这本书，也是试图回答两个关键的与销售有关的核心问题：
1. 为什么有些销售顾问那么成功，而有些非常努力，却业绩平庸？
2. 为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话呢？
研究失败不会给我们任何启发，研究成功才可以找到路径。本书涉及的主人公均做了化名处理。 这就是研究销售困局的另一个视角：从智慧的、运用大脑的视角，来分析那些成功的销售顾问们的行为——他们的方式、他们的语言，从而揭示出巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段，或者说是脑力劳动的智慧结晶。
简短的序言即将结尾，总结我谈到的内容，简要归纳一下：
1. 两个定义：销售、采购。
2. 一个实验：两句话的功效。
3. 一个故事：三陪女领悟到的意以及表达的心。
4. 一个象限图：解释中国古语。
5. 一句名言以及相关的引伸。
这本书中所有的内容也都是以这种形式出现的：有相关的定义，比如大客户的定义；有实验项目的介绍和前因后果的分析、结论和观点；有许多来自销售一线的故事，栩栩如生，让你会心一笑；有许多象限图，通过右脑直观地看图会意；也有各种名言的演绎和变形，强化你的右脑，巩固你左脑的系统知识体系。 《用脑拿订单》就是这么简单但却肯定不容易的一本书。
强烈建议：阅读3遍序言以后，再开始你阅读第1章的旅途。
在你开始旅途前，记住几句名言没有坏处，如同长途跋涉前准备好行囊一样，你的行囊中有如下名言：
像家人一样对待朋友，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。
认真理解这句话：客户犯错误大半在于该用激情时太爱动脑筋，而在该动脑筋的时候太爱动感情。 提醒客户如何看待供应商的瑕疵：不要忘记该记住的事，也不要记住该忘记的事。
提醒客户如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是热爱你所得到的。
提醒客户：你必须非常伟大才能购买，但必须购买才能非常伟大。
提醒客户防范你的竞争对手的花言巧语：不要让一个傻瓜销售吻你，也不要让一个吻把你变成傻瓜的猎物。 牢记潜在客户的性别是不同的：女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。
工业文明是工程师推动的，商业社会是销售人员推动发展的，高级销售顾问的工作是值得研究的，对于商业社会来说，销售人员也是工程师。这是一个态度，也是一种认识，从这个认识出发，我们开始研究中国社会中众多的高级销售们的工作，我们发现了大量的脑力劳动的痕迹。这也是全脑销售博弈理论研究的初衷。
经典对话演绎
案例1：我是不是太冲动了？
奔驰车行，一位年轻的女士经过与销售顾问将近一个小时的沟通，对SLK 350 这款车有了深刻的印象，并表现了足够的购买欲望。72.5万元的车预定要收10%的订金，即将签合同，她拿着笔，问销售顾问：“我是不是太冲动了。才来一次就决定购买了！”
销售顾问进入了两难的境地，如果承认客户比较冲动，那么是否意味着客户应该深思熟虑一下呢？如果否定客户这是冲动，这不是明显在与事实冲突吗？毕竟是久经考验的优秀销售顾问，其沉着地回答：“当然是冲动了！哪个买奔驰车的不是冲动呢？奔驰就是打动人的。您是支付得起您的冲动，有多少人有这个冲动却没有支付能力。拥有这个小型跑车是一种豪华的冲动，喜欢才是真的，您喜欢吗？”
客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了订金。
案例2：多年的关系了，这个条款就改一下吧！
IBM商务代表在与中国某银行的最后一次会谈中听到了对方的这个要求。
银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧，不就是20万吗，您肯定也有决策权，您让一步，我让一步，不就成交了，难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年吗？”
IBM销售顾问的经典回答：“主任，不答应您吧，咱们也算是朋友了，答应您呢，IBM这边我也别干了，换一个新的商务代表，还得从头谈起。再说了，咱们都这么熟了，您也不忍心我离开IBM不是，只要今年过去，我还在IBM，我的工资就有一个不小的调整幅度。到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”
一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同，没有让价。
案例3：公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下？
面对西门子先进的、高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“目前，企业前期投资太大，又碰到央行的宏观调控，资金相当紧张，您看，能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”
西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调控的确限制了许多中国企业的现金流，可是，西门子也有自己的财务体系，而且都是董事会管理，我也不可能向老板这样汇报呀，老板肯定问我，中国宏观调控了中国企业，怎么与我们会有关系呢？要知道外国人不懂中国的情况，我有心陈述，替您说话，您说我的业绩没有了，谁替我说话呢？还真不是我不给您面子，实在都是各为其主，我也是没有办法，再说了，您们上亿的项目，怎么着也不缺这100万元的口呀，您说呢？”
一顿上千的海鲜晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接着清晨的阳光，西门子拿到了合同中应该得到的款项支票。
经典对话背后的学问
要透彻了解这些经典对话，学习经典对话，绝对不是依靠背诵和牢记的，任何一个资深的销售都必须经过理论的打造，不是靠几个情景对话就可以达到高手的境界。对资深销售顾问研究的成果，我们列述了30条结论——通向那个独步往来、天下无敌的境界，需要理解全脑销售博弈的基本原理。其中图1—1象限图揭
示了全脑销售博弈的核心概念，对于图1—2的阐释将在结论25～28中演绎。
30条结论如下：
结论1：右脑是对左脑的模拟
·左脑是数字信号，精确，冷静。
·右脑是模拟信号，模糊，热情。
简要解释：我们知道，人类大脑分为两个半球，一个是左脑，一个是右脑。具体到我们的日常生活中，右脑是如何对左脑进行模拟的呢？来看一个生活小片断：当我们看天气预报对第二天的温度预测时，是用左脑来接受，并反馈得出第二天是冷还是热的结论。接受信号并分析信号，都是在左脑中进行。
但是，当需要告知他人第二天的天气情况时，多数人会说：明天比较冷；或者明天比较热。这个转述就是一种右脑的模拟结论。具体冷还是热我们没有用一个量化的数字来表述，而是用的模糊的两极结论来，冷或者热。
这就是人类左右脑在接受信息、处理信息、传播信息中经常出现的现象。
结论2：左脑是利益，逻辑线索，理性思维
简要解释：人们对数字的思考是通过左脑进行的，因此，涉及到每月手机话费的支出，驾驶车辆的油耗，或者当月的电费等，都是通过左脑来进行的。当有人来查看电表计算上个月用电量的时候，我们看到39度这个数字时，立刻试图回忆这个月家里用了哪些电器，并试图向自己解释，找到用了这么多电的原因。当查看水表得到用水量为12吨的时候，大脑会采用同样的路径：左脑接受了一个数字，并试图按照逻辑线索来解释得到这个数据的原因。
如果一个人的左脑不足够发达，那么听到远远超出自己平时印象（右脑）中的用水量后的反应就是冲动的：“你肯定错了，怎么会这么多？”因此，擅长用左脑处理信息，并有逻辑线索的习惯导致人比较冷静，我们通常归之为理性，也就是客观地思考利益的方式和方法。
结论3：右脑是友谊，模糊意识，感性思维
简要解释：来自右脑的对人们行为的指令是模糊的，是通过印象来指挥行动的。人们是根据习惯印象来判断事务的过程就是右脑主导意识的表现。模糊意识与精确意识是对立的，对一个事务的判断会采用来自完全对立的两个方面的方法。
中国女性购车者经常依靠对销售顾问的个人印象来决定是否在这个车行采购汽车就是一种模糊的决策行为。这种行为归结于右脑控制。另外，人们对世界大品牌的盲目崇拜也是这个道理。人们对光明乳业出现的一点产品质量问题、肯德基出现的一些疏忽进行质疑，质疑之后的反思就开始有左脑的意味了：在购买产品时就不是依靠印象来决策了。
结论4：潜在客户
·左脑追求产品带来的利益，企业动机，企业职责，是局限的、短暂的。
·右脑追求产品带来的感觉，个人动机，自我发展，是广阔的、长期的。
简要解释：既然潜在客户也是人，那么一定也会有类似的思考方式。潜在客户对自己为之工作的企业应该在采购中获得的利益的一种追求和保障就是一种责任意识，是左脑思维。左脑对责任有深刻的理解：责任是一系列事情的逻辑发展结果，关注这个逻辑发展次序以及结果是否可以承受就是一个有责任心的人的思考和行动的习惯，是一种理性决策。
但是，采购的产品也可以带来美好的享受和一些无法精确地用数字来量化的好处，对这些好处的理解和处理就是右脑来执行和完成的了。因此，通过采购获得个人的一些满足，个人的职业发展以及更加广泛的影响通常是右脑来考虑的，也通常非常模糊和感性。
结论5：销售人员
·左脑是产品的利益分析，销售中期。
·右脑是关系的建立维护，销售初期，销售后期（签约后期）。
简要解释：销售人员在向潜在客户销售产品的时候，有明显的3个阶段：销售初期，销售中期，销售后期。 在销售的初期以及后期，销售人员与潜在客户试图建立一种友谊的关系，一种良好的印象，一种无法量化的，或者无法清楚、明确地表达出来的感觉。销售初期需要建立友好 的关系，销售后期是凭借一种信任来签约的。但是，在销售中期往往是潜在客户深入地考察自己利益的时候，这个时候销售人员的利益陈述能力，严谨的、有说服力的、有逻辑的、获得大众认同的往往是理性的论述，有数字，有证明，有白纸黑字的产品展示才可以获得客户左脑的理解和认同。因此，销售中期阶段依靠的就是左脑能力。
结论6：潜在客户用右脑认识销售人员，用左脑建立信任
简要解释：人们在接触一个陌生人时决定是否继续交往往往凭借的是经验，而不是逻辑推理。所以，潜在客户在认识销售人员的初期基本上都凭第一印象来决定随后的交往：印象好，可以交往；印象不好，就不会有融洽的关系。但是，信任是经过思考、经过检验、经过很多预测以及预测应验后的一种理性结论。这个人还是挺可靠的就是一种左脑得到的结论。
结论7：在没有事先准备的面对面接触中，绝大多数人用右脑
简要解释：人类的发展过程中有一个根深蒂固的习惯，那就是善于总结。第一次完成一个从来没有遇到过的事情的时候，会思考，通过思考来解决问题。但是，一旦经常遇到类似的问题，人类就会归纳，以后就不用屡次麻烦地思考了，然后只要遇到类似的事情就统统采用过去的做法了。这就是用右脑了。因为，用左脑思考太麻烦了，每次都要这样思考效率就很低了。
所以，人类进化中如果没有右脑的概括和模拟，也许发展10亿年以后才具备今天的人类智慧。对人类智慧做出伟大贡献的学者、科学家、哲学家以及思想家、理论家，其实都在用他们高度发达的左脑逻辑思考来给芸芸众生一个右脑印象，这些都已经思考好了，不用大家再去思考了，所以，大众的基本习惯都是右脑方式，而不是左脑方式。
结论8：经过事先充分准备的面谈中，在话题预计范围你用左脑，维持的时间取决于话题在预期范围内的时间，一旦话题被引导出准备范围，则再次使用右脑
简要解释：根据结论7，一旦超过了事先的计划和准备，除非受过严格的左脑使用训练的人，否则多数人在应对没有准备、没有计划的话题时，采用的是右脑来进行谈话的。
结论9：人们擅长在快速的反应中用右脑，在谨慎的决策中用左脑
简要解释：人们在遇到别人要求你签字的时候，尤其是比较重要的法律文件的签署中都会用左脑来思考一下逻辑后果以及可能需要负责的相应责任。但是，在人们快速的反应中，或者没有足够的警惕性的情况下，会使用右脑来判断。
为什么许多骗子能得手？就是因为他们利用了人们贪图小便宜的心态，而小便宜来自右脑的指令。按照左脑思考，人人都知道世界上没有免费的午餐。但是，一旦右脑根深蒂固的想法发挥作用时：也许我的命运独特，天上还是会掉馅饼的，没准就到了我的头上呢——骗子的手段由此得逞。